Landing page: o que é, quando usar e o que ela precisa ter para converter
Quem clica num anúncio chega com uma pergunta na cabeça, aquela que o anúncio prometeu responder. A landing page responde essa pergunta e mostra o próximo passo. Quando o clique cai na home, o visitante tem de achar sozinho o que foi prometido, e cada clique a mais é um ponto em que ele pode desistir.
O que é landing page, e qual a diferença para o site e a home?
Landing page, ou página de destino, é a página em que o visitante pousa depois de clicar num anúncio, num e-mail ou num link de campanha. “Página de destino” é o nome que o Google Ads usa no painel em português. O que define uma landing page é o objetivo: uma oferta, um público e uma ação.
| Página | Fala de | Caminhos de saída | Quem chega |
|---|---|---|---|
| Home | A empresa inteira | Menu com todas as páginas | Quem digitou o endereço ou buscou o nome da empresa |
| Página de serviço | Um serviço | Menu e links para o resto do site | Quem buscou o serviço no Google |
| Landing page | Uma oferta para um público | Só o botão da ação | Quem clicou num anúncio ou num link de campanha |
A página de serviço e a landing page se parecem. Muda o que fica de fora: a landing page tira o menu e os links para outros assuntos, porque quem chegou pelo anúncio já sabe o que quer ver. No guia de site institucional, comparo os formatos de site lado a lado.
Landing page ou site? Para a maior parte dos negócios locais, os dois. O site é o endereço permanente, que o Google indexa e que aparece quando alguém procura o nome da empresa. A landing page é a porta de entrada de uma campanha e pode sair do ar quando a campanha acaba.
Quando vale usar uma landing page?
O caso mais comum é o anúncio pago. No Google Ads e no Meta Ads cada clique custa, e a página tem de responder o que o anúncio disse. Ela também cabe numa oferta única (um serviço com escopo fechado, um evento, uma condição de temporada), numa captação, como inscrição ou lista de espera, e quando o mesmo serviço precisa ser explicado de um jeito para cada tipo de cliente.
Um exemplo de landing page por público está no contrate-me, o meu site de vendas de serviços. Cada página de campanha fica num endereço que começa com /lp/, sem menu, sem links de saída e com noindex, a marcação que pede ao Google para não mostrar a página na busca. Ela usa o mesmo modelo da página do serviço e troca o título, as dores, a lista de para quem serve e as perguntas extras. A de site para advogados abre com o cliente que pesquisa e compara escritórios antes de ligar e com as regras da OAB para publicidade, assuntos que não fariam sentido numa página para clínicas.
A landing page sobra em dois casos. Quando o visitante vem da busca orgânica procurando a sua empresa, a home e as páginas de serviço atendem melhor. E quando ainda não existe uma oferta definida, porque sem oferta a página não tem o que pedir. Uma página com noindex também não recebe visita do Google: depende do anúncio ou do link.
Qual a estrutura de uma landing page, em ordem?
A ordem segue as perguntas do visitante. Estou no lugar certo? Posso acreditar? O que eu levo? O que faço agora? E se der errado?
1. A promessa do anúncio, repetida no topo
O título da página repete, com as mesmas palavras, o que o anúncio prometeu. Se o anúncio fala de site para escritório de advocacia, o topo da página fala disso, e não da história da empresa. O Google Ads mede essa coerência. A ajuda do Google lista três componentes do Índice de qualidade: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino, definida como a relevância e a utilidade da página para quem clicou no anúncio.
No contrate-me, pus essa regra no próprio processo de publicação. Quando um anúncio cita o preço de um serviço e a página desse serviço esconde o preço atrás de um formulário, a publicação para com o aviso de que a página tem de repetir a promessa do anúncio.
2. A prova logo abaixo
Em seguida, o visitante quer um motivo para acreditar. Prova é o que dá para conferir: trabalhos entregues, número de registro profissional, avaliações do perfil no Google, endereço, fotos reais do lugar, o nome de quem atende. Depoimento entra só com as palavras e a autorização do cliente. No contrate-me, a seção de depoimentos fica oculta enquanto não houver um real.
3. A oferta, descrita com precisão
O que está incluso, o que fica de fora, o prazo, a forma de pagamento e o preço, ou o caminho para ver o preço. Uma lista curta com itens concretos se lê em segundos. Um parágrafo de benefícios, não.
O texto curto tem apoio em dado. No relatório de benchmark de conversão de 2024 da Unbounce, que analisou mais de 41 mil landing pages e 57 milhões de conversões, o número de palavras teve correlação negativa com a taxa de conversão. Páginas escritas em linguagem de 5º a 7º ano escolar, na escala americana, converteram 11,1%, contra 5,3% das escritas em linguagem profissional. São páginas em inglês, então leio o dado como direção: frase curta e palavra comum.
4. Uma ação só
Um botão, com o verbo do que acontece depois do clique: “Pedir orçamento pelo WhatsApp”, “Agendar avaliação”, “Contratar”. Duas ações diferentes na mesma página, como baixar o catálogo e pedir orçamento, dividem quem clica e deixam a medição confusa. O mesmo botão pode aparecer várias vezes, e a ação continua sendo uma.
5. As objeções respondidas
São as perguntas que travam a decisão: prazo, pagamento, o que acontece se não gostar, quem cuida depois, se serve para o caso de quem está lendo. Um bom ponto de partida são as perguntas que já chegam no seu WhatsApp. As três mais repetidas viram o FAQ da página.
6. A ação repetida no fim
Quem rolou até o fim leu tudo e está decidindo. O botão aparece de novo ali, com o mesmo texto do topo, para ninguém ter de voltar.
Como fazer uma landing page, passo a passo
- Escolha uma oferta e um público. Escreva numa frase: o serviço, para quem e em que condição.
- Escreva o anúncio e o título da página juntos, com as mesmas palavras. Em como estruturar uma campanha de Google Ads para geração de leads, está o lado do anúncio.
- Defina a ação e o evento que vai contá-la antes de desenhar a página: clique no WhatsApp, envio do formulário ou clique no checkout.
- Monte a página na ordem acima, no seu site (uma página nova, sem menu) ou num construtor de páginas. Prefira um endereço no domínio próprio da empresa, numa pasta ou num subdomínio.
- Abra a página no seu celular, fora do Wi-Fi, e faça a ação você mesmo, do formulário ao botão.
- Confira se essa conversão de teste apareceu no relatório em tempo real do Google Analytics 4 antes de ligar o anúncio.
- Decida se a página entra no Google. Se ela repete uma página de serviço que já está indexada, o noindex evita que as duas disputem a mesma busca.
Por que a velocidade e o celular pesam tanto?
No mesmo relatório da Unbounce, 83% das visitas analisadas vieram do celular, e no computador a conversão foi 8% maior. A maior parte de quem chega está no aparelho em que a página converte menos.
O Google publica, no web.dev, os limites das Core Web Vitals, as métricas de experiência da página. A página passa quando, em 75% das visitas reais, o maior elemento aparece em até 2,5 segundos (LCP), a resposta a um toque ou clique leva até 200 milissegundos (INP) e o layout se desloca no máximo 0,1 (CLS). O PageSpeed Insights, gratuito, mostra esses números para qualquer endereço.
O que costuma pesar numa landing page é o que entra antes do conteúdo: foto enorme no topo, vídeo que começa sozinho, janela de chat, mapa e scripts de terceiros. A escolha da hospedagem do site também conta. No celular, o botão precisa caber no polegar, e o formulário fica com poucos campos e o teclado certo para cada um, numérico no telefone.
No formulário de orçamento do contrate-me, o campo de WhatsApp tem máscara e conferência do número enquanto a pessoa digita. A biblioteca que confere telefones de outros países só é baixada quando o visitante escolhe um país fora do Brasil, para não pesar a página de quem está aqui.
Como medir se a landing page funciona?
A taxa de conversão é o número de conversões dividido pelo número de visitas, no mesmo período. Para ter esse número, a ação da página precisa virar um evento no GA4, marcado como evento principal, e o anúncio precisa levar as UTMs que dizem de onde veio cada visita. Em quanto custa não medir conversão, está a conta de quem anuncia sem essa base.
Uma taxa só diz que a página perde gente. O funil por etapa diz onde. No contrate-me, cada produto tem o seu: quantas pessoas viram o preço, clicaram no checkout, perguntaram pelo WhatsApp, agendaram uma reunião e compraram. A compra chega pelo webhook da plataforma de pagamento e é ligada ao pedido de orçamento pelo e-mail de quem comprou. Muita gente que vê o preço e pouca que clica no checkout aponta para a oferta. Muita gente que clica e pouca que compra aponta para o checkout.
O rastreamento também precisa de conferência. No contrate-me, os testes de rastreamento rodam antes de todo build, e uma versão com o caminho do evento quebrado não vai ao ar. Bloqueadores de anúncio tiram parte das conversões do que o navegador envia, e o rastreamento server-side manda o mesmo evento também pelo servidor.
Para referência, a mediana da Unbounce em 2024 foi 6,6% entre todos os setores. É uma mediana de páginas em inglês, com tráfego de todo tipo. A comparação que mais ensina é a da sua página com ela mesma, mês a mês, ou de duas versões dela com o mesmo anúncio.
O que conferir na sua landing page hoje?
- Abra o anúncio e a página lado a lado: o título da página repete a promessa do anúncio?
- Conte as ações diferentes que a página pede. Se for mais de uma, escolha a que importa.
- Rode o endereço no PageSpeed Insights e veja o resultado do celular.
- Faça uma conversão de teste e confira se ela apareceu no GA4.
Perguntas frequentes sobre landing page
Qual a diferença entre landing page e site?
O site apresenta a empresa inteira, em várias páginas ligadas por um menu. A landing page fala de uma oferta só, para quem chegou por uma campanha, e tem uma única ação.
Landing page aparece no Google?
Aparece se estiver indexada, como qualquer página. Muitas páginas de campanha ficam de propósito com a marcação noindex, para não disputar a busca com a página do serviço, e então só recebem visita pelo anúncio ou pelo link.
Quantos botões uma landing page deve ter?
Uma ação, que pode aparecer em mais de um botão ao longo da página, sempre com o mesmo texto. Duas ações diferentes dividem quem clica e confundem a medição.
Qual é uma boa taxa de conversão para landing page?
No relatório de 2024 da Unbounce, com mais de 41 mil páginas, a mediana foi 6,6% entre todos os setores. A comparação mais útil é a da sua página com ela mesma, mês a mês.
Landing page precisa de domínio próprio?
Não é obrigatório, porque muitos construtores dão um endereço gratuito com o nome deles. No domínio da empresa, numa pasta ou num subdomínio, a campanha reforça o seu nome.
[ Quem escreve ]
Especialista em tecnologia para comunicação, marketing e vendas, há mais de 25 anos na internet
Trabalha com internet há mais de 25 anos e leva o que há de melhor em tecnologia para pequenas e médias empresas e negócios locais: site, busca no Google e nas IAs, mídia paga e rastreamento, medidos do clique até a venda. Foi produtor editorial em assessoria de imprensa, gestor de internet em comunicação corporativa, gestor de projetos digitais em comunicação integrada e gestor de marketing digital no turismo, em Florianópolis. Atendeu diretamente empresas como FGV, Baden Solar, CLM Controller.
