Press release: o que é, como escrever e quando ele faz sentido para uma PME

O press release custa pouco: um fato bem apurado, um texto curto e uma lista de jornalistas que cobrem o assunto. Com essas três peças, uma pequena empresa consegue chegar a uma redação sem pagar por espaço. Sem o fato, o mesmo e-mail vira mais um na lixeira de quem recebe.

O que é press release, e o que ele não é?

Press release, ou só release, é um texto em formato de notícia que a empresa envia a jornalistas para sugerir uma pauta. Ele leva o fato, os dados que o comprovam, uma fala de quem responde pela empresa e um contato que atende. O jornalista lê, decide se o assunto interessa ao leitor dele, apura o que quiser e escreve a matéria do jeito dele. Ele também pode não publicar nada.

Por isso o release fica fora do campo do anúncio. Ninguém paga ao veículo pela publicação, e ninguém controla o texto final. Espaço garantido mediante pagamento é publicidade, e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar, pede no artigo 28 que o anúncio seja identificado como anúncio, qualquer que seja o formato. Quem quer controlar cada palavra compra mídia. Quem quer a credibilidade de uma matéria aceita que a última palavra seja do jornalista.

O formato continua valendo para quem está na redação. No relatório Estado da Mídia 2025 da Cision, divulgado em 13 de maio de 2025 com respostas de mais de 3.000 jornalistas de 19 países, 72% apontaram o press release como o recurso mais útil que uma equipe de relações públicas pode oferecer. O mesmo relatório mostra o filtro: 86% dizem rejeitar na hora uma proposta que não combina com a editoria ou com o público deles.

Trabalhei do lado de quem escreve e envia. Fui produtor editorial em assessoria de imprensa e, depois, responsável pela frente digital em agências de comunicação integrada e assessorias, onde atendi, como parte da equipe, os clientes dessas agências. A graduação, de 2006 a 2010, foi em Comunicação Institucional.

Quando uma PME tem notícia de verdade?

O teste é a pergunta que o jornalista faz ao abrir o e-mail: o leitor do meu veículo fica sabendo de algo novo e útil com isso? Para uma pequena ou média empresa, os fatos que costumam passar nesse teste são estes:

• Abertura ou mudança que afeta a cidade: uma unidade nova, um serviço que a região não tinha, uma ampliação que abre vagas (com o número de vagas).
• Serviço novo com dado: o lançamento sozinho interessa pouco. O dado que explica por que ele existe, como a fila de espera que ele resolve ou a quantidade de pedidos que o motivou, é o que dá gancho.
• Pesquisa própria: números que só a empresa tem, levantados com método explicado, como o perfil dos atendimentos de um ano ou as dúvidas que os clientes mais trazem.
• Evento: palestra aberta, curso gratuito, feira ou mutirão, com data, local e forma de participar.
• Parceria: com universidade, associação comercial, prefeitura ou outra empresa, quando ela entrega algo concreto ao público.
• Data do calendário: um comentário com informação prática sobre Black Friday, volta às aulas ou declaração do Imposto de Renda, ligado ao que a empresa faz.

Ficam de fora o aniversário da empresa sem fato junto, a promoção, a troca de logotipo, o prêmio pago e o “somos referência no segmento”. Esses assuntos cabem nas redes sociais, no site ou num anúncio, peças que fazem parte da presença digital da empresa e têm outra função. Mandados como release, ensinam o jornalista a pular o próximo e-mail que chegar com o seu nome.

Mantenho uma sala de imprensa no meu próprio site, e a regra que escrevi para ela é curta: na dúvida entre mandar um release fraco e não mandar nada, não mando. Release ruim gasta a atenção que o próximo, com notícia de verdade, vai precisar.

Como fazer um press release: a estrutura em ordem

O release segue a pirâmide invertida do jornalismo: o mais importante no começo, o detalhe no fim. Assim o jornalista entende a notícia no primeiro parágrafo e pode cortar o texto de baixo para cima sem perder o essencial. As partes, nesta ordem:

1. Título. O fato em uma frase, com verbo: quem fez o quê. Sem “revoluciona”, sem “líder”, sem ponto de exclamação.
2. Linha fina. Uma frase abaixo do título com o segundo dado mais importante.
3. Local e data. A cidade e o dia da divulgação, antes do primeiro parágrafo.
4. Lide. O primeiro parágrafo responde quem, o quê, quando, onde, como e por quê. Se o jornalista ler só ele, já tem a notícia.
5. Corpo. Um fato por parágrafo, do mais forte para o mais fraco, com a fonte de cada número.
6. Citação. Uma ou duas frases de quem responde pela empresa, com explicação ou opinião que o texto ainda não trouxe. “Estamos muito felizes” não acrescenta nada à matéria.
7. Serviço. Endereço, horário, preço ao público quando houver, site e forma de inscrição.
8. Contato para a imprensa. Nome, telefone e e-mail de alguém que responde no mesmo dia.
9. Sobre a empresa. Um parágrafo fixo, igual em todos os releases: o que a empresa faz, desde quando, onde atua e o endereço do site.

Modelo de press release para copiar

Os colchetes marcam o que você troca pelos seus dados. Tudo o que entra no lugar deles precisa ser verificável.

[Empresa] [verbo no presente] [fato] em [cidade]
[Linha fina: o segundo dado mais importante, em uma frase]

[Cidade], [dia] de [mês] de [ano]. [Lide: quem fez o quê, quando, onde, como e por quê, em até quatro linhas.]

[Parágrafo 2: o dado que comprova a notícia, com a fonte.]

[Parágrafo 3: o contexto, ou seja, o que existia antes ou o que acontece no setor.]

"[Citação com explicação ou opinião]", diz [nome], [cargo] da [empresa].

Serviço: [o quê], [quando], [onde], [preço ao público, se houver], [como participar ou contratar].

Contato para a imprensa: [nome], [telefone], [e-mail].

Sobre a [empresa]: [o que faz, desde quando, onde atua, site].

Como enviar o release para a imprensa sem ir para a lixeira?

O envio pesa tanto quanto o texto. Estas são as regras que escrevi para a minha sala de imprensa, e elas valem para qualquer empresa pequena:

• Lista certa. Busque matérias dos últimos seis meses sobre o seu assunto e anote quem assinou. O e-mail profissional costuma estar no expediente do veículo, na própria matéria ou no LinkedIn do jornalista. Na minha lista, repórter regional e editoria de pequenas empresas vêm antes de grande portal.
• Assunto do e-mail é a notícia. O título do release, ou uma versão mais curta dele. “Release” ou o nome da empresa sozinho no assunto não dizem nada a quem recebe.
• Uma frase pessoal no começo, mostrando que você leu o trabalho daquela pessoa.
• Release no corpo do e-mail, sem anexo pesado, com o link da versão publicada no site. Fotos em alta resolução vão por link, com o crédito de quem fotografou.
• Um e-mail por jornalista, nunca uma lista com todos os endereços em cópia aberta.
• Um único lembrete, dois ou três dias úteis depois. Sem resposta, o contato espera a próxima pauta.
• LGPD em dia. Diga de onde veio o contato e como sair da lista, tire na hora quem pedir e não compre lista pronta.

Envie de um endereço com o nome da empresa: o domínio próprio mostra de onde vem a mensagem antes mesmo de ela ser aberta. E se o objetivo é começar uma relação com um jornalista, o e-mail também resolve: no mesmo relatório da Cision, 85% dos jornalistas disseram que se apresentar por e-mail é a melhor forma de criar um relacionamento, mesmo sem pauta para oferecer.

Por que publicar o release numa sala de imprensa no seu site?

O e-mail chega a poucas pessoas e some na caixa de entrada. A página fica. Uma sala de imprensa é uma área do site com os releases em ordem de data, um kit com logotipo, fotos e uma apresentação curta da empresa, e um contato para a imprensa. Quando um jornalista recebe a pauta e pesquisa o nome da empresa, é ali que ele confere se a informação se sustenta. Se o site ainda não tem uma área assim, ela entra num site institucional como mais uma seção.

Essa página também trabalha para a busca. Um release publicado no seu domínio, com data, nomes, números e fonte, é o tipo de texto que o Google indexa e que as IAs com busca, como ChatGPT, Gemini e Perplexity, podem ler e citar quando alguém pergunta sobre a empresa ou o setor. O caminho para ser citado por elas está no guia de GEO.

Antes de contratar uma plataforma que espalha o mesmo texto por dezenas de sites, vale ler uma regra do Google. As políticas de spam do Google Search Central, consultadas em novembro de 2026, listam como spam de links os links com texto âncora otimizado em artigos, posts de convidados ou press releases distribuídos em outros sites. O que soma é a versão no seu site e, quando sai, a matéria que o jornalista escreveu.

A minha sala de imprensa fica num subdomínio do meu site, separada das páginas de venda. Ela tem um GA4 próprio, que só conta visitas, e nenhum Pixel da Meta, Google Ads ou remarketing. Jornalista não é cliente, e a visita dele não deve entrar nas audiências de anúncio nem nas conversões.

Quais são os erros mais comuns em press release?

• Adjetivo no lugar de fato. “Inovadora”, “completa” e “referência” não informam nada ao jornalista; número, data e nome informam.
• Lide que começa pela história da empresa. A fundação e a missão ficam no “sobre a empresa”, no fim do texto.
• Notícia escondida no quarto parágrafo. Quem recebe muitas sugestões de pauta decide pelo começo do texto e muitas vezes não chega lá.
• Citação que repete o lide com outras palavras.
• Contato que não atende, ou só um “fale conosco” genérico.
• O mesmo e-mail para editorias diferentes, que é justamente a proposta fora da editoria que 86% dos jornalistas da pesquisa da Cision dizem rejeitar na hora.
• Cobrar a publicação ou pedir para ler a matéria antes de ela sair.
• Texto de IA mandado sem conferência. No relatório da Cision, 72% dos jornalistas se dizem preocupados com erros factuais em conteúdo de relações públicas gerado por IA. A IA pode organizar o rascunho; cada número precisa voltar à fonte antes do envio.

Antes do primeiro release, escreva o parágrafo “sobre a empresa”, monte a lista com dez jornalistas que já cobriram o seu assunto e crie a página de imprensa no site. Quando o fato aparecer, o release sai no mesmo dia.