O que faz um social media: tarefas, limites do escopo e como avaliar o trabalho

Quem contrata um social media costuma receber uma proposta com “gestão de redes sociais” no título e pouca coisa escrita embaixo. A dúvida aparece no primeiro mês: as respostas no direct, as fotos da loja e o anúncio do fim de semana são com ele ou não? Quem responde é o escopo, e ele vale mais quando está no papel antes do primeiro post.

O que faz um social media, na prática?

O social media decide o que a empresa publica nas redes, em que formato e com que frequência, e garante que cada post saia no dia combinado. Ele parte do objetivo do negócio (agenda cheia, pedidos de orçamento, venda de uma linha de produtos) e transforma esse objetivo em temas para o mês. Depois escreve ou revisa as legendas, cuida para que as artes sigam o padrão da marca, agenda as publicações e, no fim do mês, lê os números para ajustar o plano seguinte.

O nome do cargo é o mesmo em propostas muito diferentes. Algumas incluem o design das artes; outras partem do princípio de que você manda as artes prontas. A tabela separa o que costuma estar no escopo do que costuma ficar fora ou depender do plano.

Tarefa	Costuma estar no escopo?	O que combinar
Planejamento mensal de temas e formatos	Sim, é o centro do trabalho	Quem aprova e até quando
Legendas com chamada para ação	Sim	Tom de voz e o que o seu setor não permite dizer
Agendamento das publicações	Sim	Em quais redes e em qual ferramenta
Relatório do mês	Sim	Quais números entram nele
Artes de feed e carrossel	Depende: muitos fazem, outros recebem do designer	Se a arte está no preço e quantas versões
Stories e roteiros de Reels	Depende do plano	Quantidade por mês
Gravação e edição de vídeo	Costuma ficar fora ou ir para planos maiores	Quem grava, quem edita e quantos vídeos
Responder comentários e mensagens	Costuma ficar fora	Quem responde, em que horário e em quanto tempo
Anúncios pagos	Fora: é trabalho do gestor de tráfego	Quem cuida da verba e da conta de anúncios
Logotipo e identidade visual	Fora: é trabalho do designer de marca	Onde está o manual da marca, se ele existe
Fotos profissionais	Fora: é trabalho do fotógrafo	Se o social media usa só as fotos que você manda

O meu serviço de conteúdo para redes sociais segue essa divisão, e a página dele diz isso por escrito. Entram planejamento mensal, artes de feed, legendas, calendário de aprovação, agendamento no Instagram e no Facebook e relatório mensal. Comentários e mensagens ficam de fora, com o motivo explicado: “As conversas com clientes ficam com você, que conhece melhor o seu negócio.” Quem conversa com o cliente precisa saber o preço de hoje, o horário livre na agenda e a exceção que o dono abriu na semana passada. Essa informação mora dentro da empresa.

Qual a diferença entre social media, designer, gestor de tráfego, community manager e redator?

As cinco funções trabalham no mesmo perfil e entregam coisas diferentes. Contratar uma delas esperando o trabalho de outra rende frustração dos dois lados.

• Social media: decide o que publicar, quando e com que objetivo, e acompanha o desempenho do conteúdo orgânico, aquele que aparece sem anúncio.
• Designer: cria as peças visuais. O designer de marca faz logotipo, paleta e manual; o designer de redes aplica essa identidade em posts, carrosséis e capas. A decisão do que publicar e quando continua com o social media.
• Gestor de tráfego: cuida dos anúncios pagos no Meta Ads ou no Google Ads, com público, verba, criativos em teste e conversões. Até o botão de impulsionar do Instagram é anúncio, e alguém da equipe responde por quanto se gasta nele.
• Community manager: cuida da conversa. O Reportei, ferramenta de relatórios para redes sociais, define o community manager como quem “planeja, estrutura e nutre comunidades em torno de um produto, serviço ou marca”, em espaços próprios como grupos de WhatsApp e áreas de membros, enquanto o social media trabalha nos canais públicos. Em empresa pequena, responder comentários e direct costuma ficar com o dono ou com o atendimento.
• Redator: escreve. Nas redes, faz legendas e roteiros; fora delas, textos de site, blog e e-mail. Muitos social media escrevem as próprias legendas, e o redator entra nos textos maiores.

Em negócio pequeno, uma pessoa só costuma acumular social media, designer de redes e redator. Isso dá certo quando o contrato diz quais dessas funções ela cobre. O gestor de tráfego é a função que mais vale separar, porque mexe com verba e com a conta de anúncios. Como essas peças se encaixam no site, na busca e no atendimento está em como estruturar a presença digital de uma empresa.

O que pedir no briefing e no contrato?

O briefing é o que você entrega ao social media para ele começar. O contrato é o que os dois assinam. Juntos, eles evitam a discussão sobre o que estava incluído.

No briefing, leve:

1. O objetivo dos próximos meses em uma frase de negócio: mais agendamentos nos dias fracos, pedidos de orçamento de um serviço específico, venda de uma linha de produtos.
2. As perguntas que mais chegam no WhatsApp. Elas viram pauta pronta, com a linguagem do seu cliente.
3. Fotos reais do lugar, dos produtos e do serviço sendo feito. Imagem de banco deixa o perfil com cara de qualquer empresa.
4. O que não pode ser dito. Médicos, dentistas, psicólogos e advogados seguem regras de publicidade dos seus conselhos, e quem escreve em nome deles conhece essas regras antes do primeiro post.
5. Quem aprova os posts e em quanto tempo essa pessoa costuma responder.

No contrato, peça por escrito:

• Redes cobertas (Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok) e o que sai em cada uma.
• Quantidade de peças por mês, por formato: posts de feed, carrosséis, stories e Reels. “Gestão completa” sem número deixa o escopo em aberto.
• Rodadas de ajuste por peça e o que acontece quando você pede uma a mais.
• Prazo de aprovação: até quando você aprova o calendário editorial e o que acontece se não aprovar a tempo. Na minha loja de serviços, nada vai ao ar sem a aprovação do cliente, e esse é um compromisso publicado na página Sobre.
• Quem responde comentários e mensagens, em que horário e em quanto tempo. Se ninguém tiver essa tarefa no papel, ela fica sem dono.
• Acesso às contas no nome da empresa. A página do Facebook e o Instagram ficam no portfólio empresarial da sua empresa na Meta, e o social media recebe acesso. A Central de Ajuda da Meta para Empresas explica que o dono pode dar a um parceiro controle total ou acesso parcial, limitado a tarefas específicas, e que nem o parceiro com controle total consegue compartilhar o ativo com outra empresa. Ninguém precisa da sua senha, e tirar o acesso continua com você. É a mesma lógica do domínio próprio, que fica no CPF ou no CNPJ do dono do negócio.
• Arquivos ao fim do contrato: artes em formato editável, calendário e relatórios ficam com a empresa.
• Cancelamento: aviso prévio, multa e fidelidade, se houver.

Como avaliar o trabalho de um social media?

Eu olho para duas coisas: a entrega e o efeito no negócio.

A entrega é a parte objetiva. Os posts combinados saíram no dia combinado? O calendário chegou com antecedência para você aprovar? O relatório veio? Isso você confere sozinho, olhando o próprio perfil uma vez por mês.

O efeito é a parte que importa para o caixa. Curtida e seguidor mostram que o conteúdo foi visto, e nenhum dos dois diz se alguém pediu orçamento. Os números que chegam mais perto disso já existem no Instagram. A documentação da Meta para desenvolvedores descreve as visitas ao perfil e a “atividade do perfil”: as ações de quem visitou o perfil depois de interagir com um post, separadas em clique no link da bio, ligação, rota até o endereço, e-mail e mensagem. Peça que o relatório traga essas duas métricas, mês a mês, ao lado do alcance.

Para ligar a rede social ao caixa, três ajustes simples ajudam:

1. Link da bio com UTM. UTMs são etiquetas no fim do endereço que dizem ao GA4 de onde veio a visita. Com elas, o relatório do site mostra quantas pessoas chegaram pelo Instagram e o que fizeram lá. No contrate-me, a minha loja de serviços, as UTMs da visita são guardadas e repassadas ao checkout, e a compra aprovada é enviada à Meta e ao GA4 por um webhook. É assim que uma venda pode ser ligada ao post ou ao anúncio de onde a pessoa veio.
2. Link do WhatsApp com mensagem pronta, usado só no Instagram. Quando a conversa chega com a frase que você definiu, a origem está dada sem perguntar.
3. A pergunta no atendimento: “como você conheceu a gente?”, anotada numa planilha a cada novo contato. É o método mais barato que conheço, e o primeiro que some na correria.

Com esses três números lado a lado por alguns meses, dá para separar o conteúdo que só gera curtida do que gera conversa. O raciocínio vale para qualquer fornecedor de marketing, e está detalhado em por que a maioria das empresas mede marketing errado e em como validar se a agência está entregando resultado de verdade.

Quais sinais de alerta aparecem antes e durante o contrato?

• Pede a sua senha pessoal do Facebook ou cria a página no perfil dele. Nesse caso, a conta fica na mão de outra pessoa.
• Promete viralizar, número de seguidores ou de vendas. O que dá para prometer é constância, prazo e método; o alcance depende do público e da plataforma.
• Oferece pacote de seguidores. Seguidor comprado aumenta o número do perfil e não pede orçamento.
• O relatório só traz curtidas e alcance, sem visitas ao perfil, cliques no link ou contatos.
• Os posts poderiam ser de qualquer empresa do setor: frase motivacional, data comemorativa, imagem de banco. Se dá para trocar o logotipo e ninguém notar, o post não fala do seu negócio.
• Publica sem aprovação, ou passa dias sem responder no grupo de aprovação sem dar aviso.
• Não sabe dizer, em uma frase, qual é o objetivo do mês.
• Recusa entregar os arquivos editáveis quando o contrato termina.

Se um desses sinais aparece no primeiro mês, eu conversaria com o profissional antes de qualquer outra coisa. Se aparecem dois ou mais, vale rever o contrato antes do segundo pagamento.