UTM: o que é, como montar os parâmetros e um padrão de nomes para a empresa
Um post no Instagram, um e-mail para a lista de clientes e um folheto com QR code no balcão podem levar ao mesmo site no mesmo dia. Sem marcação no link, o folheto chega ao Google Analytics como visita direta, e o post e o e-mail aparecem, quando muito, pelo nome do site que mandou a visita. Qual ação trouxe o cliente fica sem resposta. A UTM resolve isso com cinco etiquetas no fim do endereço.
O que é UTM e como ela aparece no link?
UTM é uma etiqueta que vai depois do endereço da página. O link começa normal, ganha um ponto de interrogação e depois os parâmetros, separados por “&”:
https://blog.paulosabbanelli.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday-2026
Quem clica vê a mesma página. O GA4 lê as etiquetas e registra a visita com aquela origem, aquele meio e aquela campanha. A ajuda do Google Analytics dá duas regras que valem para tudo o que vem depois: use sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign, e lembre que os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas. “Google” e “google” viram duas origens no relatório.
A UTM existe para medir o que vem de fora do site, e cada link marcado responde a uma pergunta: este clique veio de qual ação minha? O custo de não ter essa resposta para cada venda está em quanto custa não medir conversão.
Quais são os parâmetros UTM e o que vai em cada um?
São cinco os que todo mundo usa:
| Parâmetro | O que responde | Exemplos de valor |
|---|---|---|
| utm_source | Quem mandou a visita | instagram, facebook, newsletter, folheto |
| utm_medium | Que tipo de canal é | social, paid_social, cpc, email, qrcode |
| utm_campaign | Qual ação ou promoção | black-friday-2026, lancamento-agenda |
| utm_term | Palavra-chave ou público | {keyword} no Google Ads, nome do conjunto no Meta |
| utm_content | Qual peça ou link dentro da mesma ação | nome do anúncio, link-bio, botao-topo |
A ajuda do Google lista ainda utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format e utm_marketing_tactic. Os dois últimos, segundo a mesma página, ainda não aparecem nos relatórios do GA4. Para uma empresa pequena, os cinco da tabela bastam.
Na prática, o valor de cada parâmetro também decide o canal em que a visita cai no GA4. O Google publica uma planilha de origens reconhecidas, e nela facebook, fb, instagram, ig, linkedin e whatsapp aparecem como redes sociais. “meta” não está na lista que baixei em novembro de 2026. Com utm_source=meta e utm_medium=paid_social, a visita fica fora de Paid Social (redes sociais pagas) e cai em Paid Other (outros pagos). Os valores abaixo seguem as regras do agrupamento de canais padrão do GA4:
| Onde o link aparece | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content | Canal no GA4 |
|---|---|---|---|---|---|
| Story do Instagram com link | social | black-friday-2026 | story-1 | Organic Social | |
| Link na bio | social | perfil | link-bio | Organic Social | |
| Anúncio no Meta | paid_social | {{campaign.name}} |
{{ad.name}} |
Paid Social | |
| E-mail para a lista | newsletter | black-friday-2026 | botao-oferta | ||
| QR code no folheto | folheto | qrcode | black-friday-2026 | balcao | Unassigned |
| Link no status do WhatsApp | social | black-friday-2026 | status | Organic Social |
O QR code é o único que fica sem canal próprio: o GA4 não tem regra para material impresso e conta a visita como Unassigned (não atribuído). Ela continua identificada por origem, meio e campanha, que é o que interessa ao folheto. Quem quiser ver o impresso como canal pode criar um agrupamento de canais personalizado no GA4.
Como criar um padrão de nomes UTM para a empresa?
O padrão é o que impede o relatório de mostrar Instagram, instagram e insta como três canais. Quatro regras cobrem quase tudo:
- Tudo em minúsculas. O GA4 separa maiúsculas, e cada pessoa da equipe digita de um jeito.
- Sem acento e sem espaço. Use hífen entre as palavras: lancamento-agenda, nunca “Lançamento Agenda”. Espaço vira %20 ou + no link, e o ç vira %C3%A7.
- Lista fechada para source e medium. A empresa escolhe uma vez os valores de origem e de meio (os da tabela acima são um bom começo) e ninguém inventa um novo sem anotar.
- Campanha com nome e data. black-friday-2026 diz o que foi e quando, e não se confunde com a do ano seguinte.
No utm_content, o mais útil é repetir o nome da peça. Nos anúncios que levam ao meu site de serviços, o contrate-me, o nome do anúncio segue o formato 02-advogados-B-busca-no-google: número e segmento, a letra do ângulo e o tema. O Meta preenche o utm_content com esse nome a cada clique, pelo parâmetro {{ad.name}}, e a própria página lê esse valor para trocar o título pelo texto do anúncio que a pessoa viu. Um nome padronizado serve ao relatório e ao site ao mesmo tempo.
O padrão só funciona escrito. Uma planilha de controle simples resolve, com uma linha por link criado e estas colunas:
- data de criação e quem criou;
- onde o link vai ser usado (story, folheto, e-mail, anúncio);
- página de destino;
- utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content e utm_term;
- link final completo e, se houver, o link curto ou o arquivo do QR code.
Numa aba separada, a lista fechada de origens e meios permitidos. Antes de criar um link novo, a pessoa copia o valor dali em vez de digitar de memória. Os nomes dos termos que aparecem nessa planilha, como origem, meio e atribuição, estão explicados no glossário de aquisição e dados.
Como montar o link no gerador de UTM do Google?
A ferramenta oficial é o Campaign URL Builder, gratuito, em ga-dev-tools.google/campaign-url-builder. Você cola o endereço da página, preenche origem, meio e campanha (e, se quiser, ID, termo e conteúdo), e o gerador monta o link completo embaixo, pronto para copiar.
Três cuidados depois de gerar:
- Teste o link antes de publicar. Abra no celular, confira se a página carrega e veja a visita no relatório Tempo real do GA4.
- QR code com link curto. Um link com UTM fica longo, e o QR code fica mais denso. Um encurtador que redireciona mantendo os parâmetros deixa o código mais simples de ler.
- Anúncio do Meta usa o campo próprio. No Gerenciador de Anúncios, os parâmetros vão no campo Parâmetros de URL, na parte de rastreamento do anúncio, sem o ponto de interrogação. Ali entram os códigos
{{campaign.name}},{{adset.name}}e{{ad.name}}, que o Meta troca pelos nomes reais em cada clique.
Onde ver as UTMs no GA4?
No relatório Aquisição de tráfego, dentro de Relatórios. A dimensão Origem/mídia da sessão mostra a dupla source e medium; trocando a dimensão para Campanha da sessão, aparecem os valores de utm_campaign. Pela ajuda do Google, as dimensões da sessão são recalculadas a cada visita, enquanto o relatório Aquisição de usuários guarda a origem do primeiro acesso de cada pessoa. Para julgar uma ação, use a sessão; para saber como cada cliente conheceu a empresa, o primeiro usuário.
Uma regra que evita estrago: não use UTM em link interno, de uma página do site para outra. Para o GA4, a UTM é uma origem nova, e a conversão que viria do anúncio pode passar a ser creditada ao link interno. No meu blog, os links que levam ao contrate-me carregam ?de= seguido do nome do artigo, que não é UTM. O contrate-me grava esse valor no cadastro do contato, para eu saber qual artigo gerou a conversa, e a origem da visita no GA4 continua a que era. A conta de como cada sinal se perde no caminho entre o clique e a venda está em rastreamento server-side explicado para quem decide.
Google Ads precisa de UTM se já tem o gclid?
Para o GA4, quase nunca. O Google Ads tem a marcação automática, que acrescenta ao link o gclid, um identificador de cada clique. Ela vem ligada por padrão nas contas novas, e a ajuda do Google diz que ela é necessária para levar ao GA4 o custo e as campanhas e para importar conversões no Google Ads. Quando o link tem gclid e UTM ao mesmo tempo, o GA4 usa o gclid e não tem opção para a UTM manual passar na frente.
A UTM manual ainda vale no Google Ads quando outra ferramenta precisa ler a origem no próprio link. É o meu caso no contrate-me. As campanhas do Google Ads levam, no sufixo do URL final, utm_source=google&utm_medium=cpc, o nome da campanha e a palavra-chave pelo código {keyword}. O site guarda as UTMs e os identificadores de clique (gclid e fbclid) num cookie próprio por 90 dias, no modelo de último toque: uma campanha nova substitui a anterior. No clique em contratar, ele repassa esses valores ao link do checkout da Kiwify, e a venda chega com a campanha anotada. O GA4 segue com o gclid; a Kiwify, que não lê o gclid, recebe a campanha pela UTM. A estrutura de campanha em que esse sufixo entra está no guia de como estruturar uma campanha de Google Ads para geração de leads.
O que se perde quando o visitante vai para o WhatsApp?
A UTM mora no endereço do site. Quando a pessoa toca no botão do WhatsApp, a conversa começa num aplicativo que não leu esse endereço, e o atendente recebe um “Olá” sem saber se ele veio do folheto, do anúncio ou do Google. O GA4 sabe que houve um clique no botão (se esse evento estiver configurado), mas a venda que acontece na conversa não volta sozinha para ele.
O jeito mais simples de não perder tudo é a mensagem pronta no link do WhatsApp, com um texto diferente por página, para o atendente ver de onde a pessoa veio. No contrate-me, o e-mail de boas-vindas que sai depois de cada compra traz um botão de WhatsApp com a mensagem pronta já preenchida com o serviço e o número do pedido. Levar a venda fechada na conversa de volta ao relatório já é rastreamento de conversão, com outras ferramentas além da UTM.
No sentido contrário, quando é você quem manda o link do site pelo WhatsApp, num status ou numa lista de transmissão, a UTM entra normal. Aplicativos de mensagem muitas vezes abrem o link sem dizer de onde ele veio, e sem a etiqueta a visita tende a cair em direto. Com utm_source=whatsapp, o GA4 conta essa visita como rede social.
O que conferir antes de publicar o próximo link?
- Os três obrigatórios estão no link: utm_source, utm_medium e utm_campaign.
- Os valores estão em minúsculas, sem acento e sem espaço, e saíram da lista da planilha.
- O link foi aberto no celular e a visita apareceu no Tempo real do GA4.
- A linha do link foi anotada na planilha de controle, com o lugar onde ele vai ser usado.
- Nenhum link interno do site leva UTM.
Perguntas frequentes sobre UTM
O que significa UTM?
Urchin Tracking Module. O nome vem do Urchin, ferramenta de análise que o Google comprou em 2005 e que deu origem ao Google Analytics.
Quais parâmetros UTM são obrigatórios?
A ajuda do Google Analytics pede utm_source, utm_medium e utm_campaign em todo link marcado. O utm_term e o utm_content são opcionais.
UTM diferencia maiúsculas e minúsculas?
Diferencia. Para o GA4, utm_source=Instagram e utm_source=instagram são duas origens, e os números do mesmo canal aparecem em duas linhas do relatório.
Como colocar UTM no link que vou mandar pelo WhatsApp?
Acrescente ao link do site algo como ?utm_source=whatsapp&utm_medium=social&utm_campaign=nome-da-acao. O GA4 reconhece whatsapp como rede social e conta a visita em Organic Social.
Preciso de UTM nos anúncios do Google Ads?
Para o GA4, não: a marcação automática (gclid) já identifica campanha e palavra-chave e tem prioridade sobre a UTM. Ela vale quando outra ferramenta, como o checkout ou o CRM, precisa ler a origem no próprio link.
[ Quem escreve ]
Especialista em tecnologia para comunicação, marketing e vendas, há mais de 25 anos na internet
Trabalha com internet há mais de 25 anos e leva o que há de melhor em tecnologia para pequenas e médias empresas e negócios locais: site, busca no Google e nas IAs, mídia paga e rastreamento, medidos do clique até a venda. Foi produtor editorial em assessoria de imprensa, gestor de internet em comunicação corporativa, gestor de projetos digitais em comunicação integrada e gestor de marketing digital no turismo, em Florianópolis. Atendeu diretamente empresas como FGV, Baden Solar, CLM Controller.
